Photo Marketing and Social Media: A Balancing Act

The "right" social marketing tools can become the wrong ones if not used well.

The "right" social marketing tools can become the wrong ones if not used well.

Just because you own a hammer, doesn’t mean you’ve built a house yet. Simply establishing a profile on a social media site and blasting a message isn’t enough for brands. In fact, it can often be counterproductive.

Consumers don’t care about brand-owned media channels nearly as much as brands think they do. With so many users producing their own, inspired content, brute force marketing can get lost in the “noise” of the engines of massive self-expression. Chances are, the consumer doesn’t even hear the brand’s message most of the time.

Certain things are never going to change. Brands will always need to promote new products and special offers, drive in-store traffic, and ultimately, increase the bottom line. What has changed is how these things should be accomplished.

Brand content now has to compete with user-generated content for consumers’ attention. Marketing strategies based on earlier media in which content flowed in only one direction (like television or print) are not going to be as effective on social networks—the user-generated content is more attractive because of the perceived level of authenticity and self-expression. In order to narrow the gap, social media marketing has to make use of authentic user-generated content to engage with fans and promote the brand.

Each social media site has unique tools and capabilities that brands can use to their advantage. It’s important to consider not only the possibilities different networks offer in terms of earned brand content and owned brand content, but also their perceived level of self-expression and authenticity. We threw together a graphic that shows where we think some of the major social networks and apps fall on the spectrum.

Every social media site has a unique combination of earned media and owned media, and different degrees of perceived self-expression and authenticity.

Instagram, the hugely popular iPhone and Android app for taking and sharing photos with quirky, retro-inspired filters, is high on self-expression. Everyone becomes a photographer when they use it to share things they find beautiful, funny, or meaningful. But Instagram has little brand-related content, and its high level of self-expression means owned media can potentially seem inauthentic.

Pinterest has more potential in terms of brand content, but its position on the graph depends on whether we consider brand pinboards or user pinboards. Users of the site can create pinboards where they pin photos they find interesting and can repin photos from other users. Brand-owned pinboards are high in owned media but low in self-expression and authenticity, while user-owned pinboards are higher in self-expression and often contain neither owned media nor earned media.

Overall, however, Pinterest will never get particularly high marks in self-expression and authenticity. Although users can express themselves by choosing what they want to pin, for the most part the content is repurposed and isn’t unique to the user.

We think Pongr is in a pretty enviable position here. We’re all about earned media—a wealth of attractive, user-generated content brands can use to drive engagement. We encourage self-expression, as well. The brands people buy become important parts of their identity, and the ways in which they interact with those brands and then share those interactions can be funny, touching, impressive, and inspiring.

It’s essential to consider whether or not a site is set up to take advantage of the power of this user-generated content, of course. Sites like Facebook and Pinterest are not designed for direct response marketing, which is still the most effective way to turn a shopper into a buyer. As always, media dollars should be directed towards specific action—namely, increasing sales—and if a site is not set up to accomplish that goal by harnessing the most authentic brand-advocate-created content, then it won’t be money well spent. Pongr’s widgets and API give brands flexibility and control over photo content, allowing them to run their own promotional photo contests, provide dynamic direct response content, and much more.


El marketing fotográfico y los medios de comuncación sociales: un equilibrio

Los instrumentos "adecuados" para el marketing social puede ser inadecuados si no se usan bien.

Los instrumentos "adecuados" para el marketing social puede ser inadecuados si no se usan bien.

Sólo porque tienes un martillo no significa que ya has construido una casa. Establecer un perfil en un sitio de medios sociales y emitir un mensaje a todo volumen no es suficiente para las marcas. De hecho, puede ser contraproducente.

A los consumidores no les importan los medios que pertenecen a la marca tanto como piensan las marcas. Como tantos usuarios producen su propio contenido inspirado, se puede perder el marketing de fuerza bruta en el “ruido” de los instrumentos de expresión individual de grandes proporciones. Lo más probable es que el consumidor aún no oiga el mensaje de la marca la mayoría del tiempo.

Ciertas cosas nunca van a cambiar. Las marcas siempre tienen que promocionar productos nuevos y ofertas especiales, impulsar el tráfico por tienda y aumentar los resultados finales a la larga. Lo que ha cambiado es cómo se debe hacer estas cosas.

El contenido de la marca ahora tiene que competir con contenido generado por los usuarios. Estrategias de marketing basadas en medios de comunicación antiguos en los que el contenido fluía en una sola dirección (como televisión o prensa) no van a ser tan efectivas en las redes sociales—el contenido generado por los usuarios es más atractivo por el nivel percibido de autenticidad y expresión individual. A fin de acortar el abismo, el marketing de los medios sociales tiene que echar mano a contenido auténtico generado por los usuarios para relacionarse con los fans y promocionar la marca.

Cada red social tiene instrumentos únicos y aptitudes que las marcas pueden aprovechar. Es importante considerar no sólo las posibilidades que las redes distintas ofrecen en cuanto al contenido ganado y el contenido que pertenece a la marca, sino también el nivel percibido de expresión individual y autenticidad. Preparamos una infografía que muestra las posiciones de las redes más importantes en el espectro.

Cada red social tiene un nivel distinto de expresión individual y un cierto grado de contenido ganado y contenido de la marca.

Instagram, la app muy popular de iPhone y Android para tomar y compartir fotos con filtros estrafalarios al estilo retro. Pero todos se hacen fotógrafos cuando la usan para compartir lo que encuentran hermoso, chistoso o significativo. Pero Instagram tiene poco contenido relacionado con la marca, y el nivel alto de expresión individual significa que el contenido que pertenece a la marca puede parecer inauténtico.

Pinterest tiene más potencial en cuanto al contenido de la marca, pero la posición en el gráfico depende de si consideramos pizarras de la marca o pizarras del usuario. Los usuarios del sitio pueden crear pizarras donde ponen fotos que les interesen y pueden traspasar los fotos de otros usuarios a sus propias pizarras. Pizarras de la marca tienen un nivel alto de contenido de la marca, pero un nivel bajo de expresión individual y autenticidad, mientras las pizarras del usuario tienen un nivel más alto de expresión individual y con frecuencia contienen ni contenido ganado ni contenido de la marca.

En general, Pinterest nunca va a recibir un puntaje alto en expresión individual y autenticidad. Aunque los usuarios pueden expresarse a través de las fotos que quieren subir, en mayor parte el contenido es reutilizado y no es propio del usuario.

Creemos que Pongr está en una posición envidiable. Nos interesamos el contenido ganado—tenemos una abundancia de fotos tomadas por los usuarios que las marcas pueden usar para impulsar las relaciones con los consumidores. Fomentamos la expresión individual también. Las marcas que la gente compra forman parte de su identidad, y la manera en que se interacúa con las marcas y luego comparte las interacciones puede ser chistosa, conmovedora, impresionante e inspiradora.

Por supuesto, es esencial considerar si un sitio está bien equipado para aprovechar el poder del contenido generado por los usuario. Sitios como Facebook o Pinterest no están diseñados para el marketing de respuesta directa, que todavía es la manera más efectiva de impulsar una venta. Como siempre, los gastos de medios de comunicación se debe dirigir a una acción específica—concretamente el aumento de las ventas— y si un sitio no está equipado para alcanzar este objetivo con aprovechar el contenido más auténtico de los usuarios, no será dinero bien gastado. Los widgets de Pongr dan las marcas la máxima flexibilidad y control del contenido fotográfico, que les permite llevar a cabo sus propios concursos promocionales, ofrecer contenido dinámico de respuesta directa y mucho, mucho más.

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